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2012年注册会计师战略与风险管理预习:营销

http://zige.eol.cn  来源:  作者:  2012-04-16    

财会类 金融类 医药类 建造类

  知识点十七、在战略实施中的营销计划

  (一)营销战略实施的变量

  1、市场细分(第二章第三节经营环境分析中的了解消费者,也有市场细分内容)

  根据客户的需要和消费习惯将市场划分为不同客户群的市场。

  在有效地细分市场时,考虑如下因素很重要:(1)可衡量性。(2)可进入性。(3)适应性。(4)稳定性。(5)足量性。

  目标市场选择战略可分为:

  市场集中化:以一种营销组合面向一个细分市场

  选择性专业化:不同细分市场配有不同的营销组合

  产品专业化:企业生产一种产品,并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场

  市场专业化:企业专门为一个特殊的细分市场服务,并为该细分市场提供一系列不同的产品

  市场全面化:企业要为整个市场服务

  2、产品定位

  选择特殊客户群为目标,找出这些客户有哪些需要。

  产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下:

  (1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;

  (2)不要定位在若干细分市场之间;

  (3)不要对两个细分市场采用同一战略;

  (4)不要将自己定位在定位图的中间区域。

  (二)市场调研技术方式

  市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研计分为实地调研和案头调研。

  案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其他企业内外部信息。

  实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。

  市场调研的主要步骤:

  ①定义并定位问题,设定目标;

  ②建立假设;

  ③调研,包括案头调研和实地调研;

  ④数据搜集;

  ⑤分析和解释;

  ⑥结论和建议。

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