2012年注册会计师战略与风险管理预习：市场分析

http://zige.eol.cn　　来源：　　作者：　　2012-04-16　　大　中　小

　　知识点十、市场分析

　　企业必须对市场进行细分。市场细分基本原理。

　　（一）竞争对手分析

　　为主要竞争对手建立一个具体的档案。帮助企业建立自己的竞争优势。直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。

　　（二）竞争性定位

　　分组竞争对手，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似的战略，战略群组。只有处于同一个战略群组的企业才识真正的竞争对手。

　　（三）了解消费者

　　制定战略时应重点考虑的内容。消费者提供收入使企业的财富得以增长。说服消费者选择本企业而不是竞争对手的产品或服务。战略分析必须带着制定“针对消费者的战略”这一目的了解消费者。

　　为了了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。

分析角度	具体内容
消费细分（重点内容）	（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分： ①人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分。 ②地理细分，消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域。 ③应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场。 ④价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果，期望性价比。 ⑤心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为。 ⑥品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力。 ⑦生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓。 ⑧购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。（2）工业细分：上面的细分方法适合消费者商品和服务市场，工业方面的细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。
消费动机	消费动机是关心消费者的选择和喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。对消费动机的了解是企业一种资产和技能。汽车消费需求：出行、攀比、炫耀。
消费者未满足的需求	消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。本身企业客户的未满足之需求，是本企业危险所在。竞争对手客户的未满足之需求，是本企业机会所在。消费者明确的未满足、客户不明确的自己的需求。商家对于后者的需要唤起，或直接出乎其意料以增加满意度，客户也会慢慢习以为然。